Nella società attuale non esiste un racconto o un prodotto che possa fare a meno di un sistema visivo ne è un esempio il catalogo Ikea che opera in modo coordinato con gli oggetti venduti e con lo spazio espositivo, legati in una triplice alleanza: il mobile, lo spazio e il catalogo. Il mobile rimanda contemporaneamente alla sua figura stampata e allo spazio in cui è esposto, lo spazio espositivo rimanda a sua volta al layout del catalogo e quest’ultimo riflette entrambi.
L’idea è quella di usare il catalogo non come una lista di mobili ma come una fiction dove il protagonista non è il mobile ma chi li abita riuscendo non solo a catturare l’attenzione del lettore ma coinvolgendolo in un’atmosfera di acquisto virtuale.
Il catalogo è un esempio limpido di graphic design, è un vero e proprio magazine di arredamento attraverso cui la visualità precede i prodotti, dandogli significato. Senza il visual design quegli oggetti non esisterebbero così come li consociamo.
La sua prima edizione
La sua prima edizione risale al 1951, in Svezia, e all’epoca aveva tutta l’apparenza del catalogo tradizionale: impaginazione lineare, immagini tecniche e poso spazio all’estetica.
Ma è con gli anni ’90 che qualcosa cambia radicalmente. Inizia una lenta evoluzione: i prodotti non vengono più prodotti isolati, bensì in ambientazioni domestiche riconoscibili, piene di dettagli realistici e a volte anche disordinati, come giocattoli sparsi sul tappeto o piatti nel lavello. Non si trattava più di esibire solo un divano, dal nome incomprensibile se non per gli svedesi, ma di far sognare la vita che quel divano avrebbe permesso.
Non è un catalogo
Con la scelta di rappresentare il lifestyle che nascondeva il prodotto, il catalogo IKEA segna la distanza dai cataloghi d’arredo tradizionali ancora legati ad una rappresentazione della merce come opera singola da ammirare. Laddove gli altri mostravano l’oggetto IKEA ne mostrava l’uso. Laddove gli altri comunicavano status, IKEA comunicava accessibilità e possibilità. Questa scelta è profondamente politica e culturale: democratizzare l’arredo, rendere la casa un luogo per tutti, accessibile, modificabile, personale.
Con gli anni 2000, il catalogo IKEA si trasforma definitivamente in un vero e proprio magazine style, compaiono rubriche, consigli pratici, micronarrazioni visive; le fotografie sembrano reportage, le pagine non vendono più soltanto sedie e scaffali ma offrono visioni di vita, spazi per famiglie miste, coppie giovani, anziani soli, coinquilini, genitori single. Grazie ad IKEA la diversità entra nel racconto dell’abitare, intercetta e forse anticipa, il cambiamento sociale e lo fa in modo pacato, coerente e credibile, a tratti persino intimo.
La fine di un’epoca
Quando nel 2021 IKEA ha deciso di interrompere la pubblicazione cartacea, si è chiusa un’epoca. Non è stato solo un’addio ad un oggetto fisico ma alla ritualità che esso implicava: sfogliarlo sul divano, piegare gli angoli delle pagine, sognare una casa diversa; un gesto apparentemente banale, che conteneva però tutta la forza di una narrazione accessibile e condivisa.
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